Millward Brown misst Markenwert von Arzneimitteln
Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown untersucht in einer aktuellen Studie die Markenbewertung rezeptpflichtiger Rx-Präparate. Die Analyse stützt sich auf den BrandDynamicsTM-Ansatz und untersucht die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken. Neben der Verordner-Sicht auf eine Marke berücksichtigt die Methode auch aktuelle und prognostizierte Umsatzdaten für die Berechnung des Markenwerts. Somit ermittelt die Analyse Barrieren, Chancen und generelle Treiber von Markenloyalität.
„Pharmaunternehmen stehen zunehmend vor der Herausforderung, den Nutzen ihrer Präparate aktiv zu kommunizieren und von Experten bewerten zu lassen. Millward Brown legt mit fundierten Brand-Equity-Studien die Potenziale und Gefahren für Healthcare-Marken offen. Je ausgeprägter die Loyalität eines Arztes gegenüber einem Arzneimittel ist, desto höher ist die Bereitschaft das Präparat auch zu verschreiben“, erläutert Anna Plöckl, Account Director Healthcare bei Millward Brown in Deutschland.
Die Methode von Millward Brown analysiert insbesondere die Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung der Präparate sowie die Verordnungsbereitschaft der Ärzte. Dabei zeichnet die Brand Pyramide das Verhältnis des Arztes zum jeweiligen Medikament nach. Die Dimension reicht von der bloßen Kenntnis eines Präparats bis hin zur loyalen Verordnungsgewohnheit. Die sogenannte Brand Signature lotet für jedes Präparat Stärken und Schwächen aus und stellt diese in Relation zum Wettbewerb. Die sogenannte Voltage ist ein Wert, der das zukünftige Potenzial der jeweiligen Marke bemisst und Wachstum, Stillstand oder Rückgang des Markenwerts prognostiziert. Die Brand Map knüpft an den Voltage-Wert an und vergleicht das Momentum einer Marke mit dem aktuellen Markenwert. Auf Basis dieses Werts wird der zukünftige Erfolg eines Präparats beschrieben.
„Für die nachhaltige Positionierung einer Marke müssen Pharmaunternehmen den Nutzen ihrer Präparate klar herausarbeiten. Nur so differenzieren sie sich bei der relevanten Zielgruppe eindeutig vom Wettbewerb. Eine systematische Markenwertstudie hilft, sowohl neue als auch etablierte Marken stringent im Markt zu positionieren“, schließt Anna Plöckl mit einem Rat an die Healthcare-Branche.
