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WEFRA-Umfrage: Stabile Budgets bei zunehmendem Wettbewerbsdruck

12.12.2011 12:58
Die Marketing-Budgets im Healthcare-Markt bleiben in 2012 stabil. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage der WEFRA Werbeagentur Frankfurt unter den Pharma-Marketing-Entscheidern der Rx- und OTC-Segmente. 350 Teilnehmer gaben ihre Einschätzung bezüglich Trends, Zielgruppenentwicklungen, Kommunikationsplanungen und Budgetverteilungen für 2012 ab. Das Ergebnis: Der Healthcare-Markt ändert sich kaum. Zurückhaltend zeigt sich die Branche im Hinblick auf Kommunikationskanäle wie Online und Social Media. Der Fokus der Aktivitäten liegt nach wie vor auf dem Außendienst und der klassischen Werbung respektive PR.

Beruhigend scheinen nach der Umfrage die Aussichten der Marketing-Entscheider für 2012: 66 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass die Budgets gleich bleiben, und keinem der befragten Unternehmen stehen im kommenden Jahr mehr Mittel als 2011 zur Verfügung, obwohl die Herausforderungen als durchaus ambitioniert wahrgenommen werden: Fast alle Marketing-Entscheider (94 Prozent) erwarten einen höheren Wettbewerbsdruck, und 89 Prozent gehen von einem zunehmenden Preisdruck auf einzelne Präparate aus. Eine Ursache dafür kann eine stärkere Einflussnahme von Politik und Kassen auf die Wettbewerbsspielregeln sein, davon gehen jedenfalls 60 Prozent der befragten Pharma-Marketing-Experten aus. Das am 1. Januar dieses Jahres in Kraft getretene Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes (AMNOG) zeigt laut WEFRA, wie das aussehen kann: Die Kosteneffektivität einzelner Produkte rücke in den Mittelpunkt und das könne teuer werden – "vor allem für die Unternehmen".

Konservative Planung mit Aussicht auf Erträge

2012 steht für die Befragten der Ertrag im Vordergrund: Fast 70 Prozent zielen auf die Erhöhung der Kauf-/Verordnungsbereitschaft ab, und jeder Zweite forciert einen Anstieg der Empfehlungsbereitschaft. Geht es um die Optimierung des Marktanteils, beweisen die Befragten Ehrgeiz: 90 Prozent von ihnen möchten diesen bei gleichbleibenden Budgets ganz klar ausbauen.

Dabei setzt man vor allem auf Altbewährtes, hat die WEFRA-Umfrage herausgefunden: Bevorzugt werden Verkaufshilfen für den Außendienst (80 Prozent), klassische Mailings (43 Prozent) und Anzeigen (26 Prozent).  Noch nicht auf der Prioritätenliste angekommen sind das Internet und Social Media. Websites und Microsites rangieren für den Großteil der Befragten (57 Prozent) auf Platz zwei der präferierten Maßnahmen.

Instrumente wie beispielsweise Produkt- und Unternehmens-Websites oder Smartphone- und Tablet-PC-Applikationen für Ärzte und Patienten sind in der Pharma-Branche immer noch Mangelware und das, obwohl laut LA-MED auch die Zielgruppe der Mediziner im World Wide Web angekommen ist. Das Potenzial hat die Branche zwar längst erkannt – rund 85 Prozent der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass die digitalen Kommunikationsformen zu Lasten klassischer Werbeformen zunehmen werden. Dennoch ist der Umgang mit digitalen Kommunikationsformen eher zurückhaltend. Die Entwicklung von Kunden- und Außendienst-Apps ist beispielsweise gerade mal für 14 Prozent der Marketing-Spezialisten relevant; die Entwicklung von Bannern sogar nur für elf Prozent. Funkspots sind für keinen der Befragten einThema, und TV ist nur für 14 Prozent eine Überlegung wert.

Wichtigste Zielgruppen: Ärzte, Apotheker und Fachgesellschaften

Ärzte und Fachärzte, dicht gefolgt von Ärztenetzen/-gesellschaften, Apotheken und Kliniken, bleiben die Kernzielgruppe der Pharma-Branche. TV und Funk kommen daher nur bedingt als Kommunikationskanäle infrage. Bevorzugt: Die klassische Ansprache über den Außendienst, Empfehler-Marketing und PR – hier steht die Fachkommunikation (63 Prozent) ganz klar im Fokus. Gesetzt wird dabei immer mehr auf Empfehler-Marketing: Word of Mouth und die Arbeit mit Key Opinion Leadern in der Ärzteschaft streben 2012 knapp 29 Prozent der Befragten an.

Mit der direkten Patientenansprache tut sich die Pharma-Branche noch immer schwer. Zu engmaschig scheintden Befragten die Gesetzeslage, zu wenig untersucht die Erfahrungen und Möglichkeiten: Patienten sowie Patientenvereinigungen und Krankenversicherungen bilden somit in der Zielgruppen-Priorisierung das Schlusslicht.

Ausblick auf 2012 – Der Wille ist da, aber…

Nach den Trends gefragt, streben die Marketingverantwortlichen nach einer Bündelung der Kräfte. Über 90 Prozent von ihnen gehen davon aus, dass die Bedeutung von ganzheitlichen Kommunikationskampagnen zu Lasten von Einzelaktionen zunehmen wird. Als "vielversprechend" bezeichnet die WEFRA die Erwartungen, die die Befragten an die Kampagnen im kommenden Jahr haben: Holistisch geplant, strategisch überlegt und ganzheitlich umgesetzt.

Obwohl Verordner und Empfehler auch 2012 die wichtigsten Zielgruppen sind, gehen zwei Drittel der Befragten davon aus, dass Krankenkassen und Politiker an Bedeutung gewinnen werden, denn die Handlungsspielräume für Verordner und Empfehler werden wohl enger werden.

Mit Blick auf die Zahlen lässt sich zusammenfassen: Die Branche hat das Potenzial „neuer“ Medien und Kommunikationsaktivitäten erkannt, der Wille ist da – doch noch scheint der Mut zum Aufbruch zu fehlen.

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